北京時(shí)間7月29日，NBA與騰訊共同宣布，雙方在現(xiàn)有的NBA版權(quán)合同基礎(chǔ)上續(xù)約五年，騰訊將繼續(xù)作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”至2025年夏天。
作者：網(wǎng)站小編 發(fā)布時(shí)間：2025年04月26日 23:30
據(jù)懶熊體育了解，雙方的續(xù)約合同金額約為5年15億美元（約合人民幣103億元）左右，大概是上一個(gè)版權(quán)周期（5年5億美元）的三倍。
此番騰訊斥巨資吃下新一周期的NBA中國(guó)市場(chǎng)版權(quán)，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)投下又一顆“驚雷”的同時(shí)，也引發(fā)了廣大NBA球迷及從業(yè)者的諸多疑問。懶熊體育對(duì)收集到的各方疑問進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納整理和分析，嘗試探討新一輪NBA版權(quán)周期下可能發(fā)生的種種變化。
一. 騰訊花15億美元貴不貴？
在中國(guó)市場(chǎng)，NBA已經(jīng)成為了最貴的體育版權(quán)。目前，體奧動(dòng)力手里的中超版權(quán)為10年110億人民幣，平均每年11億人民幣；蘇寧手里的英超版權(quán)為3年7.21億美元，平均每年2.4億美元（約16.5億人民幣）。而騰訊的5年15億美元，平均每年3億美元（約20.7億人民幣），再次刷新了中國(guó)市場(chǎng)體育版權(quán)價(jià)格的新高，也側(cè)面印證了NBA是中國(guó)目前第一體育IP。
▲斥巨資買下NBA版權(quán)之后，強(qiáng)如ESPN這樣的媒體平臺(tái)也承受了巨大的資金壓力。
毫無(wú)疑問，15億美元對(duì)于騰訊來說絕對(duì)不是一筆小錢。但如果跟美國(guó)市場(chǎng)的NBA版權(quán)價(jià)格相比較，還是有比較大的差距。2014年，NBA與美國(guó)本土的兩大體育轉(zhuǎn)播商ESPN和TNT簽下一筆總金額達(dá)9年240億美元的天價(jià)媒體版權(quán)合同，合同從2016-17賽季開始生效，直到2024-25賽季結(jié)束（與騰訊新合約同期）。在這份版權(quán)合同周期內(nèi)，由于分到的具體權(quán)益不同，ESPN每年需要向NBA支付約14億美元，而TNT的母公司特納每年需要向NBA支付約12億美元。
如果單純從金額上來比較，騰訊5年總共“才”需要支付15億美元，而且還是數(shù)字媒體的獨(dú)家，是不是便宜很多呢？當(dāng)然不能這么比。騰訊拿下NBA版權(quán)后的變現(xiàn)能力受主要受兩大因素影響——市場(chǎng)成熟度和公司圍繞NBA版權(quán)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)成熟度方面，中國(guó)雖然是NBA除美國(guó)本土之外最大的海外市場(chǎng)，但中國(guó)用戶在體育媒體產(chǎn)品上的消費(fèi)意愿、消費(fèi)水平都遠(yuǎn)不及美國(guó)，因此現(xiàn)階段可開發(fā)的資源相對(duì)有限。運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，ESPN和TNT從上世紀(jì)80年代就開始轉(zhuǎn)播NBA，圍繞NBA的版權(quán)分銷及商務(wù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)成熟于中國(guó)公司。
不過有一點(diǎn)可以確定，NBA從海外市場(chǎng)獲得的版權(quán)收入，中國(guó)占絕對(duì)的大頭，其他單一市場(chǎng)跟中國(guó)相比都不值得一提。
二. 5年15億的版權(quán)成本能收得回嗎？
騰訊體育現(xiàn)有的NBA版權(quán)變現(xiàn)模式主要有：賣廣告、賣會(huì)員、賣電商周邊、觀眾在直播間給主播刷禮物。據(jù)懶熊體育了解，目前廣告收入占騰訊NBA收入的大頭，其次是會(huì)員銷售，而其他方面的收入占比非常小。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，騰訊體育單年整體營(yíng)收在15億人民幣之內(nèi)，還要扣除相關(guān)的制作、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等成本，現(xiàn)在光NBA版權(quán)平均每年就要花費(fèi)超過20億人民幣，如何填補(bǔ)這里面的虧空，是騰訊接下來要面臨的重大挑戰(zhàn)。
顯然，騰訊需要在現(xiàn)有的版權(quán)收入來源上進(jìn)一步增收。如何賣更多的廣告？如何把廣告賣得更貴？廣告的投方渠道是否能更加多樣且精準(zhǔn)？以及，如何刺激更多的消費(fèi)者購(gòu)買NBA會(huì)員？要不要將更多重點(diǎn)比賽變成會(huì)員場(chǎng)？會(huì)員權(quán)益如何細(xì)化切分？會(huì)員要不要漲價(jià)？如何賣出更多周邊商品？太多的問題需要考慮。同時(shí)，屢禁不止的盜播現(xiàn)象，以及允許同一個(gè)會(huì)員賬號(hào)同時(shí)登陸多個(gè)設(shè)備的“漏洞”，都會(huì)給騰訊的NBA會(huì)員收入造成很大影響。
當(dāng)然，還有X變量。抖音、快手們的異軍突起就是例子，騰訊能否利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如VR）創(chuàng)造更多可能，也值得關(guān)注。
三. NBA會(huì)員會(huì)不會(huì)漲價(jià)？
當(dāng)懶熊體育在7月27日獨(dú)家爆料騰訊與NBA續(xù)約的合同價(jià)格是上一周期的三倍之后，微博上大多數(shù)網(wǎng)友的第一反應(yīng)是“騰訊NBA會(huì)員是不是也要漲價(jià)了？”。足以見得，會(huì)員的定價(jià)是大多數(shù)球迷的最關(guān)心的問題。
目前，騰訊體育會(huì)員根據(jù)所享權(quán)益不同大致分為“普通會(huì)員”和“高級(jí)會(huì)員”，最低月費(fèi)分別為22元和60元。此外，騰訊體育提供了會(huì)員“PLUS+”選項(xiàng)，即騰訊體育會(huì)員與騰訊視頻、Keep、QQ閱讀、QQ音樂等平臺(tái)會(huì)員的捆綁銷售方案，月費(fèi)大概在30元至69元不等。
盡管目前尚無(wú)法得知騰訊在下一個(gè)NBA版權(quán)周期內(nèi)是否會(huì)上調(diào)會(huì)員價(jià)格，但與其單純調(diào)高會(huì)員單價(jià)，不如像NBA在美國(guó)市場(chǎng)所做的那樣，制定更加靈活的會(huì)員機(jī)制，把付費(fèi)權(quán)益切分得更細(xì)。美國(guó)的NBA League Pass用戶可以對(duì)任意一場(chǎng)NBA比賽按多種付費(fèi)方式觀看，價(jià)格分別為6.99美元（單場(chǎng)）、4.99美元（二、三、四節(jié)）、2.99美元（下半場(chǎng)）、1.99美元（第四節(jié)）和0.99美元（任意時(shí)段開始的10分鐘），也就是更細(xì)分更精準(zhǔn)，或許這樣更加能夠滿足不同球迷群體多樣的觀賽需求。
四. 微博、抖音、咪咕等平臺(tái)還能播NBA短視頻嗎？
在騰訊與NBA的上一個(gè)五年版權(quán)周期的后三年，NBA先后與微博、字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條、西瓜視頻、抖音）、咪咕達(dá)成了短視頻版權(quán)協(xié)議，而與這三家的合同截止時(shí)間與騰訊現(xiàn)有NBA版權(quán)周期的到期時(shí)間（2019-20賽季結(jié)束）基本相同。而隨著近年來短視頻的迅猛增長(zhǎng)，這些短視頻平臺(tái)也成為了NBA內(nèi)容的重要傳播渠道。
▲過去2年，NBA與頭條、微博、咪咕等平臺(tái)簽訂了短視頻合同。
目前的懸念是，在與微博、字節(jié)跳動(dòng)、咪咕的短視頻合同到期之后，NBA是否會(huì)直接跟這三家續(xù)約？還是跟上一個(gè)周期一樣，先等等再看市場(chǎng)情況。懶熊體育了解到的信息，NBA在新協(xié)議里留出了短視頻等細(xì)分權(quán)益的空間，也就是說，從法律條文上來講，騰訊并不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的獨(dú)家。
五. 騰訊如何把NBA用戶轉(zhuǎn)化成自己的用戶？
這里想先引用一句鋼鐵俠對(duì)蜘蛛俠說的話——“If you’re nothing without this suit, then you shouldn’t have it.”（如果沒了這身盔甲你什么也不是的話，那你就沒資格擁有它）
同樣的問題也是騰訊體育需要思考的。如果沒有NBA版權(quán)，騰訊體育還有哪些理由讓用戶選擇自己的平臺(tái)？根據(jù)NBA的官方數(shù)據(jù)，2018-19賽季，中國(guó)累計(jì)有4億9千萬(wàn)球迷通過騰訊平臺(tái)觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目。也就是說，騰訊體育如何才能把NBA帶來的巨大流量，轉(zhuǎn)化成“騰訊體育用戶”而不是單純的“NBA用戶”，因?yàn)楹笳呶磥頃?huì)隨著NBA版權(quán)歸屬的流轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)移。
▲騰訊體育自制了數(shù)個(gè)以籃球?yàn)橹黝}的IP賽事。
當(dāng)然，現(xiàn)在騰訊體育已經(jīng)通過一些方式把NBA業(yè)務(wù)與旗下其他業(yè)務(wù)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，比如：騰訊體育與騰訊視頻的聯(lián)合會(huì)員，這一定程度上有助于把NBA球迷引流至騰訊視頻平臺(tái)。另外，騰訊體育也利用“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”、“企鵝名人賽”、“超新星全運(yùn)會(huì)”等自制IP試圖將旗下體育和娛樂資源進(jìn)行整合。但是，如何進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，騰訊體育需要做的還有很多。
六. 還要繼續(xù)售賣避孕套、腳氣藥廣告嗎？
在懶熊體育微博下的評(píng)論中，有相當(dāng)一部分球迷表達(dá)了對(duì)此前騰訊體育在NBA直播中播放的某品牌避孕套和腳氣藥廣告的“不滿”，這意味著，這種偏“重口味”的廣告影響了部分球迷的觀賽體驗(yàn)。
不過據(jù)知名籃球解說員王猛向懶熊體育透露，騰訊體育第一年與該避孕套品牌的合作效果“十分不錯(cuò)”，于是第二年選擇繼續(xù)在騰訊體育平臺(tái)投放，并且邀請(qǐng)解說員王猛和柯凡共同出演廣告短片。
但是，僅此當(dāng)然不夠。在版權(quán)成本翻3倍之后，騰訊體育就更應(yīng)該好好想想：如何吸引更多高大上的品牌（意味著更多收入）在騰訊體育平臺(tái)上進(jìn)行投放？如何為廣告主實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率？是否有讓觀眾更容易接受的廣告?zhèn)鞑バ问剑?
七. 騰訊續(xù)約NBA版權(quán)，對(duì)解說員是好是壞？
對(duì)于NBA這樣的體育產(chǎn)業(yè)大IP來說，每次的版權(quán)歸屬更迭都伴隨著一批從業(yè)者在各大平臺(tái)之間進(jìn)行流動(dòng)。其中，解說員是這批從業(yè)者中最具有典型性的職業(yè)之一。
NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)從最早的TOM，到后來的新浪，再到如今的騰訊，往往是NBA版權(quán)去哪，解說員也是跟著版權(quán)走。在這個(gè)流轉(zhuǎn)的過程中，優(yōu)秀的解說員逐漸脫穎而出，成為某種意義上的“稀缺資源”，擁有跟直播平臺(tái)較強(qiáng)的“議價(jià)”能力，得到的待遇也逐漸上漲。但有的解說員或許會(huì)因?yàn)榉N種原因，沒能在版權(quán)更迭時(shí)與新平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，就會(huì)造成某種程度的“失業(yè)”風(fēng)險(xiǎn)。
隨著騰訊把未來6年的NBA版權(quán)牢牢握在自己手中，平臺(tái)就逐漸掌握了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)就可以用一紙長(zhǎng)約與解說員長(zhǎng)期綁定。對(duì)優(yōu)質(zhì)解說員來說，這樣的好處自然是短期內(nèi)沒有失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但弊端就是薪資待遇短期內(nèi)可能難以獲得跳槽那樣的飆升。同樣的，新解說員成名的難度會(huì)提高。
所以，各位NBA解說員朋友，你們又是如何看待騰訊與NBA的這次續(xù)約呢？
八. 如何進(jìn)一步開發(fā)女主播的“粉絲經(jīng)濟(jì)”？
2015年，當(dāng)騰訊體育首次在NBA比賽直播中設(shè)置了女主播這一角色后，引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。在中國(guó)球迷以往的看球習(xí)慣中，解說席永遠(yuǎn)坐著的是兩位西裝革履的解說員和解說嘉賓，幾乎不會(huì)在NBA直播節(jié)目中出現(xiàn)女性角色。
但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，越來越多的廣告在NBA直播中進(jìn)行植入，而專業(yè)的籃球解說員或者嘉賓不太習(xí)慣做廣告的環(huán)節(jié)串聯(lián)，甚至比較排斥做商業(yè)口播，或者是商業(yè)口播比較生硬。據(jù)騰訊體育內(nèi)部人士說，設(shè)置女主播的初衷就是承擔(dān)串聯(lián)和口播的角色，同時(shí)也是新的創(chuàng)收渠道。
但是隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變化，騰訊體育看到女主播的價(jià)值已經(jīng)不僅限于串聯(lián)和口播。于是，騰訊體育開始有意識(shí)地對(duì)女主播的個(gè)人IP進(jìn)行打造，希望能夠開發(fā)女主播的“粉絲經(jīng)濟(jì)”：一方面通過用戶直接在直播間給女主播刷禮物獲得現(xiàn)金收入（跟斗魚、虎牙等直播平臺(tái)的盈利模式類似），另一方面也希望通過女主播給在節(jié)目中銷售的廣告產(chǎn)品“帶貨”。
同時(shí)，部分女主播也開始擔(dān)任騰訊旗下部分節(jié)目的主持人甚至是某些非頂級(jí)籃球賽事的解說嘉賓。不過仍然有很多觀眾在直播留言中批評(píng)女主播“不懂球”?？梢姡瑢I(yè)化程度依然是騰訊體育在女主播的培養(yǎng)方面需要提升的部分。
九. 騰訊vs阿里=籃球vs足球？
隨著阿里巴巴在與騰訊的NBA版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中“落敗”，騰訊和阿里的體育“分水嶺”就顯得越發(fā)分明。顯然，騰訊體育將圍繞NBA版權(quán)這一核心資源，以籃球?yàn)榇蠓较蜷_發(fā)各種衍生版權(quán)和產(chǎn)品；而阿里如果還想在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，接下來的主攻陣地恐怕只能放在足球之上——甚至此前遲遲沒取得進(jìn)展的蘇寧PP體育整合，也將因此加速，畢竟現(xiàn)在蘇寧旗下PP體育擁有的足球版權(quán)資源，對(duì)阿里來說意義就變得格外重大。
“AT”的體育之爭(zhēng)，會(huì)最終變成足球和籃球的PK嗎？
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